การเขียนโฆษณาและประชาสัมพันธ์

 

ความหมายของการเขียนโฆษณาและประชาสัมพันธ์

        “การโฆษณา” (Advertising) หมายถึง การนำเอาแนวความคิด สินค้า หรือบริการมาเสนอให้กับลูกค้า โดยใช้สื่ออย่างใดอย่างหนึ่ง และมีการระบุตัวผู้ให้การสนับสนุนด้วย ในการนี้จะต้องมีการเสียค่าใช้จ่ายในการใช้สื่อนั้นๆ เช่น การโฆษณาสินค้าอย่างหนึ่งทางหนังสือพิมพ์ผู้ขอให้มีการโฆษณาหรือผู้สนับสนุน มีจุดมุ่งหมายเพื่อแนะนำหรือส่งเสริมการขายสินค้านั้น จึงต้องจ่ายเงินค่าเช่าเนื้อที่การโฆษณา ตามที่หนังสือพิมพ์กำหนด การโฆษณาจึงจะเกิดขึ้น จะเป็นการโฆษณาโดยใช้สื่ออย่างอื่นก็เช่นกัน

        มีคำอีกคำหนึ่ง ซึ่งมีลักษณะคล้ายๆ กัน แต่มีความหมายต่างกัน คือ “การโฆษณาชวนเชื่อ” (Propaganda)  ซึ่งเป็นการชักจูงหรือชักชวนบุคคลให้มีความเห็นคล้อยตามหรือมีความเชื่อตามคำชักชวนนั้นๆ เนื้อหาการชักชวนอาจะเป็นไปในทางดีหรือไม่ดีก็ได้ ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อให้ผู้รับเกิดความเชื่อตามที่ตนชักชวน โดยมิได้คำนึงถึงหลักความจริง เพียงแต่เพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายที่ตั้งไว้เท่านั้น นิยมนำมาใช้ทางการเมือง จึงอาจจะมีทั้งเรื่องจริงและเรื่องไม่จริง

        “การประชาสัมพันธ์” (Public Relation) เป็นการสื่อสารแนวคิด ข่าวสาร ข้อเท็จจริง ระหว่างหน่วยงาน สถาบัน กับประชาชน เพื่อสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกัน การประชาสัมพันธ์จึงอยู่บนรากฐานของการสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างหน่วยงาน หรือสถาบัน กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้อง หน่วยงานหรือสถาบันก็ต้องมีการเผยแพร่ข่าวสารให้ประชาชนหรือผู้เกี่ยวข้องทราบ และรับฟังความคิดเห็นของประชาชน เพื่อให้เกิดความเข้าใจ ยอมรับ ร่วมมือ ศรัทธา อันจะบังเกิดผลดีต่อการดำเนินงานด้วยความราบรื่น ปราศจากปัญหาข้อยุ่งยากต่างๆ

 

จุดมุ่งหมายของการโฆษณา

        การโฆษณามีจุดมุ่งหมายแตกต่างกันตามโอกาสและตามเวลาที่แตกต่างกัน ดังนี้

        1.  เพื่อแนะนำให้รู้จักสินค้านั้นๆ และ/ หรือ บริการใหม่ สำหรับกลุ่มเป้าหมายนั้นๆ

        2.  เพื่อให้ข่าวสารต่างๆ ที่เกี่ยวกับลักษณะ และคุณประโยชน์ของสินค้า และ/ หรือบริการ

        3.  เพื่อสร้างแรงจูงใจ เร้าใจ หรือดึงดูดใจ ให้เกิดขึ้นกับสินค้า และ/ หรือบริการนั้น

        4.  เพื่อเป็นการย้ำให้สินค้า หรือบริการนั้น อยู่ในความทรงจำของผู้บริโภคตลอดไป

        5.  เพื่อเป็นการเอาชนะคู่แข่งขันในการจำหน่ายสินค้า หรือบริการ ประเภทเดียวกัน

        6.  เพื่อเป็นการสร้างความเชื่อถือในสินค้า หรือบริการให้เป็นที่ยอมรับ อันจะส่งผลถึง

การจำหน่ายสินค้าหรือบริการของผู้ผลิตคนเดียวกัน

7. เพื่อส่งเสริมการใช้สินค้าหรือบริการให้มากยิ่งขึ้น อันจะส่งผลถึงการขยายตลาดสินค้า

หรือบริการนั้นให้กว้างขวางยิ่งขึ้น

จุดมุ่งหมายของการประชาสัมพันธ์

        1.  เพื่อสร้างความเข้าใจอันดีระหว่างองค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน กับประชาชน ด้วยการแจ้งธุรกิจของตน ให้ประชาชนทราบ เพื่อให้ได้เลือกใช้บริการ หรือให้ความร่วมมือได้ถูกต้องและเหมาะสม

        2.  เพื่อให้องค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน ได้ทราบความคิดเห็นของประชาชนอันจะเป็นประโยชน์ในการพัฒนาและแก้ไขปัญหาที่อาจเกิดขึ้นได้

        3.  เพื่อสร้างความศรัทธา ความนิยมให้เกิดขึ้นกับองค์กร สถาบัน หรือหน่วยงานนั้นๆ

        4.  เพื่อรักษาชื่อเสียงเกียรติยศขององค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน มิให้เสื่อมเสีย

        5.  เพื่ออำนวยความสะดวกในการติดต่อสื่อสารระหว่างองค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน ให้เป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ

        6.  เพื่อสร้างความสัมพันธ์และความเข้าใจอันดีให้เกิดขึ้นภายในองค์กร สถาบัน หรือหน่วยงาน อันจะเป็นผลให้การปฏิบัติงานดำเนินไปอย่างมีประสิทธิภาพ

 

การเขียนข้อความโฆษณา

        ข้อความโฆษณา หมายถึง ส่วนประกอบทุกอย่างที่ประกอบขึ้นเป็นชิ้นงานโฆษณา เช่น ถ้าเป็นการโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ ข้อความโฆษณา จะหมายถึงข้อความที่เป็นภาษาเขียน สัญลักษณ์ รูปภาพ เส้นกรอบ และเส้นประดับทั้งหมด ที่ปรากฏอยู่ในส่วนของโฆษณา โดยมีส่วนต่างๆ เพื่อการดึงดูดความสนใจ (Attention) การสร้างความน่าสนใจ (Interest) การทำให้เกิดความต้องการ (Desire) และการกระตุ้นให้เกิดการกระทำ (Action)

        การดึงดูดความสนใจ (Attention) มักใช้ข้อความสั้นๆ กะทัดรัดได้ใจความ เร้าใจให้อยากติดตามรายละเอียดอื่นๆ อาจสร้างเป็นรูปคำถามปริศนา หรือแง่คิด เช่น

                        “ทำไมยาสีฟันเหมือนกัน แต่ให้คุณค่าไม่เหมือนกัน”

                        “หายห่วงเรื่องผิวเสียเพราะแดดได้แล้วค่ะ”

        สิ่งเหล่านี้คือ “หัวเรื่อง” (Headline) ซึ่งทำหน้าที่ดึงดูดความสนใจ มีทั้งหัวเรื่องที่ให้ข่าวสาร บ่งบอกคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ หัวเรื่องที่ทำให้อยากรู้อยากเห็น โดยใช้ข้อความที่ทำให้เกิดความสงสัย และหัวเรื่องที่บอกคุณภาพของผลิตภัณฑ์โดยตรง หัวเรื่องที่ดีควรมีลักษณะดังนี้

        1.  สามารถเร้าให้เกิดความสนใจต่อผู้พบเห็น หยุดดู อ่าน หรือฟัง

        2.  ใช้ข้อความหรือรูปภาพที่ดึงดูดใจได้ดี

        3.  ใช้ภาษาที่เข้าใจได้ง่าย มีความหมายชัดเจน ตรงประเด็น

        4.  ใช้ข้อความที่สั้นกะทัดรัด

        5.  ข้อความที่กล่าวอ้างต้องมีน้ำหนัก น่าเชื่อถือ

        6.  มีความสัมพันธ์ สอดคล้อง กลมกลืนกับข้อความอื่นในโฆษณา

        การสร้างความสนใจ (Interest) เมื่อส่วนหัวเรื่องสามารถดึงดูดความสนใจให้กลุ่มเป้าหมายหันมาสนใจได้แล้วก็จะต้องสร้างให้เกิดความสนใจที่จะศึกษารายละเอียดในข้อความโฆษณาต่อไป คือการแสวงหาคำตอบ  การเขียนต้องให้สั้น กะทัดรัด ชัดเจน ให้ผู้รับสารเข้าใจได้โดยง่ายในระยะเวลาอันสั้น โดยเฉพาะสาระที่สำคัญ

        การทำให้เกิดการกระทำ (Action)  เป็นความพยายามที่จะกระตุ้น เร้าใจให้กลุ่มเป้าหมายที่มุ่งหวังไว้แสดงพฤติกรรมซื้อผลิตภัณฑ์ หรือใช้บริการ เป็นส่วนท้ายของการโฆษณา โดยการสร้างความประทับใจ และให้เกิดความง่ายแก่การจดจำ นิยมใช้เป็นคำขวัญ (slogan) เช่น

                        “เนสที รสชุ่มคอหอมชื่นใจ”

                        “เปา เอ็ม วอช พลังซักล้ำหน้า เนื้อผ้าสะอาดทุกเส้นใย”

 

รูปแบบการประชาสัมพันธ์

        การประชาสัมพันธ์มี 2 รูปแบบ คือ

        1.  การประชาสัมพันธ์ภายในหน่วยงาน เป็นการประชาสัมพันธ์ที่มุ่งสร้างสัมพันธ์ให้เกิดขึ้นภายในหน่วยงาน ระหว่างสมาชิกกับหน่วยงาน และระหว่างสมาชิกด้วยกันเอง เพื่อให้เกิดขวัญกำลังใจในการทำงาน มักออกมาในรูปแบบการประชุมปรึกษา การออกหนังสือเวียน จดหมายข่าว และการเปิดโอกาสให้สมาชิกแสดงความคิดเห็นในรูปแบบต่างๆ

        2.  การประชาสัมพันธ์ภายนอกหน่วยงาน  เป็นการสร้างความสัมพันธ์อันดีกับบุคคลภายนอกหน่วยงาน หรือหน่วยงานอื่น เพื่อให้เข้าใจลักษณะการดำเนินงาน ขอบข่ายหน้าที่ และความรับผิดชอบของหน่วยงานตน อาจทำได้โดยออกเอกสาร สิ่งพิมพ์ หรือสื่ออย่างอื่น เพื่อแนะนำชี้แจง และเผยแพร่ผลงานตามโอกาสอันสมควร

 

การเขียนข้อความประชาสัมพันธ์

         ต้องยึดหลักดังนี้

        1.  ข้อมูลที่เขียนจะต้องอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง ให้ข่าวสารที่ถูกต้อง

        2.  ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย ชัดเจน กะทัดรัด สละสลวย

        3.  แสดงด้วยรูปภาพ หรือสื่อที่มีลักษณะเป็นรูปธรรมมากที่สุด

        4.  ออกแบบสารให้เหมาะสมกับระดับของกลุ่มเป้าหมาย

        การเขียนสำหรับสื่อสิ่งพิมพ์ สามารถเลือกใช้ได้หลายรูปแบบตามความเหมาะสม ซึ่งอาจเขียนในรูปแบบจดหมายแจ้งไปยังผู้เกี่ยวข้อง แต่ต้องระมัดระวังการใช้ภาษาให้สามารถเข้าใจง่าย มีความชัดเจน ถ้าจัดทำเป็นแบบสิ่งพิมพ์เอกสารแนะนำ หรือจุลสาร จะต้องออกแบบให้ดึงดูดใจทำให้ชวนอ่าน รายละเอียดอาจมีมากน้อยแตกต่างกัน

 

ตัวอย่างโฆษณา

 

ฟรี

ซื้อนมผงดูเม็กซ์วันนี้  รับฟรี! ขวดนม pur มูลค่า  95  บาททันที

นมผงดูเม็กซ์คืนกำไรให้คุณง่ายๆ เพียงซื้อนมผงดูเม็กซ์วันพลัส หรือทรีพลัสขนาด 1,300 กรัม รับฟรีทันทีขวดนมทรงโค้งกันสำลักและท้องอืดสำหรับเด็กจากผลิตภัณฑ์    pur ทันที  วันนี้ – 30  สิงหาคม 2547

 

สุขภาพและความปลอดภัยของทารกและเด็กเป็นสิ่งที่บริษัทดูเม็กซ์ให้ความสำคัญสูงสุด

 

นมผงดูเม็กซ์ผลิตภัณฑ์ที่คุณแม่ทั่วโลกไว้วางใจ

                               ************************************